“都”“东”难分，商业竞争靠“蹭热度”能走多远？

□文翔（河北师范大学）

5月1日，浙江嘉兴一家名为“胖都来”的商业卖场正式开业，因其与知名品牌“胖东来”的名称高度相似，迅速引发了网友们的广泛关注和热议。2日，胖东来方面回应称已经取证并向对方邮寄律师函。（5月3日 澎湃新闻）

近年来，“胖东来”凭借优质的服务、良好的口碑和独特的企业文化等商业特色，成为行业标杆，深受广大消费者的喜爱与信赖，甚至成为河南许昌的一块“城市名片”。而浙江嘉兴新开业的“胖都来”，名称与“胖东来”仅一字之差，读音、字形高度相似，在听觉和视觉上极易让消费者产生混淆。面对“搭便车”的质疑，“胖都来”方面回应称，命名是因为老板姓“都（du）”，“胖”寓意着丰盈、富足、美好，是经营理念的体现。取名“胖都来”，是希望向胖东来学习。然而，这一解释仍难以打消外界对其“蹭热度”“傍名牌”的疑虑。

这起“胖东来”与“胖都来”的纷争，表面上是两个品牌间的名称争议，实则反映出商业竞争中品牌保护意识的重要性。当下，部分企业在品牌建设上急功近利，类似“擦边球”行为屡见不鲜。例如，“茶颜观色”抄袭“茶颜悦色”，“河底捞”模仿“海底捞”等。此类行为不仅损害了被模仿品牌的权益，更严重扰乱了正常的市场竞争秩序，破坏了公平竞争的商业环境；同时，模仿者自身品牌也难以实现长远发展。

从法律角度分析，根据我国《商标法》规定，未经商标注册人的许可，在同一种商品上使用与其注册商标近似的商标，或者在类似商品上使用与其注册商标相同或者近似的商标，容易导致混淆的，属于侵犯商标专用权行为。“胖都来”在类似经营领域使用与“胖东来”高度近似的名称，这种行为极有可能构成商标侵权及不正当竞争。不过，最终是否属于侵权行为，还需经由法律判决认定。

企业应当认识到，品牌建设是一个长期积累的过程。依靠抄袭、模仿或许能获取一时的流量，但无法赢得消费者的长久信任与市场认可。品牌的生命力，在于通过持续创新产品、提升服务质量、塑造品牌文化等正当途径，以真诚的态度和优质的体验赢得消费者青睐。唯有如此，企业才能在激烈的市场竞争中立于不败之地。