0次浏览 发布时间：2025-07-25 12:09:00
2024年，美特斯邦威（下称 “美邦”）创始人周成建重新出山，以“壮士断腕”的决心启动5.0新零售战略改革：押注户外赛道、打通全域O2O、重仓直播电商，誓要为这个老牌服饰企业注入新活力。
然而一年过去，这场被寄予厚望的改革却未能如预期般破局：2024全年总营收6.81亿元，同比下降49.79%，2025年第一季度净利润再跌九成。纵观美邦数十年的起落轨迹，中国定位专家顾均辉认为，这个曾凭借精准定位风靡一代的品牌，其兴衰背后，藏着“成也定位，败也定位”的深层逻辑。
昔日辉煌，源于精准休闲定位与心智占领
2003年，一句“美特斯邦威，不走寻常路”的经典广告语响彻大江南北。这句鲜明口号背后，是美邦对“时尚休闲”的精准定位——设计紧扣年轻人审美，休闲中透着青春活力，迅速成为90后追捧的“青春符号”。
凭借对年轻消费者心智的精准占领，美邦门店遍地开花。2008年，美邦作为“休闲服饰第一股”成功登陆深交所；至2011年巅峰时期，美邦服饰年营收直逼百亿大关，净利润超过12亿元，门店超过5000家，成为名副其实的“休闲服饰王者”。
根基崩塌，外包设计自毁定位
然而，2011年后电商浪潮席卷而来，以美邦为代表的“步行街王者”遭受剧烈冲击。在未能有效把握线上转型机遇的同时，美邦为压缩成本，做出了关键的战略误判——将核心的产品设计环节外包。此举如同自断命脉，直接导致产品与快速迭代的市场审美严重脱节。
尽管后续尝试引入国潮、联名设计师等策略寻求突破，但因未能巩固其赖以成功的“时尚休闲”定位优势，转型举措显得摇摆不定，消费者心智持续流失。后果很快得到市场验证：公司营收从百亿高点一路滑坡，门店数量在关店潮中大幅萎缩，跌至巅峰时期的九分之一。
错位转型，强闯户外红海陷认知真空
2024年，仓促的转型决策将美邦拖入更深的困境。 创始人周成建将品牌未来押注户外赛道，推出“平替始祖鸟”战略，主推三合一冲锋衣等产品。然而市场反应依旧冰冷：同款产品在淘宝平台，骆驼销量突破100万件，迪卡侬超10万件，美邦却仅售出1000余件，差距悬殊。
面对这一惨淡开局，顾均辉一语中的：“美邦困局的本质，在于违背了‘抢占心智’的基本原则。”究其根本，户外赛道早已是巨头林立——高端有始祖鸟站稳心智，大众性价比被骆驼把控，迪卡侬以专业形象扎根，超过200个品牌在此混战。
更致命的是，美邦在缺乏户外专业形象的前提下，贸然抛弃了“休闲服饰”的核心定位，致使积累多年的宝贵品牌资产蒸发。最终美邦陷入了既非专业户外、又失休闲根基的认知真空地带，进退两难。
美邦的溃败,为陷入转型焦虑的传统品牌敲响警钟｡顾均辉认为，老品牌在消费者中积攒的信赖和心智占位都是独有的优势。品牌重新定位绝非简单切换赛道,而是心智资产的迁移与重建｡当企业既未在新领域建立认知优势,又主动切断原有定位血脉,必将失去市场竞争力。
