这些上海乡村非遗文旅品牌，你知道吗？

近年来，上海依托丰富多彩的乡村非遗资源，持续创新文旅消费场景，深度挖掘乡村非遗市场化、产业化潜能，积极融入现代科技、时尚审美、沉浸式体验等新元素、新模式，充分实现了对文旅产业的持续赋能和文旅消费业态的创新驱动。一批乡村“非遗+”优质文旅品牌在新消费元素和新消费业态培育机制下开花结果，彰显出上海乡村非遗文旅资源的巨大产业生机与重要增量价值。

乡村“非遗+”：上海文旅消费的重要增量

非物质文化遗产是中华优秀传统文化的重要组成部分，是全面推动文旅深度融合发展、提振文旅消费的宝贵资源。其中，乡村非遗文旅融合发展实践是持续完善乡村公共文化服务体系、丰富乡村文化产品供给的重要抓手，也是有效赋能区域文旅产业高质量发展的关键动因。

作为现代化国际大都市的上海，乡村非遗资源也十分丰富。据统计，当前上海市共有各级非物质文化遗产项目1200余项，其中约40％的非遗项目保护单位或传承基地分布于乡村（镇）地区。这些乡村非遗项目门类丰富，涵盖了传统技艺、民俗、民间文学、传统音乐、传统舞蹈、曲艺、传统美术等门类，其中相当一部分非遗项目具有与现代旅游场景功能性契合的天然基础，经济价值突出，有助于实现乡村文旅产业的高质量发展。

近年来，上海在推动乡村非遗与旅游深度融合、赋能文旅消费新业态方面进行了较多的探索和尝试，形成了不少新的消费热点。从练塘焋糕、亭林月饼、崇明老白酒等乡村非遗美食的工艺创新与品牌打造，到召稼楼端午文化节、马陆篾竹编织技艺文创精品课、叶榭“八十八亩田”非遗研学游的爆火出圈，再到金山嘴渔村生活习俗深度游、青浦蔡浜村“阿婆茶”乡土礼俗沉浸式体验的华丽转型，越来越多的乡村非遗项目在文旅融合发展和新消费驱动机制下开花结果，释放巨大消费潜能，焕发强劲产业生机，成为上海全域文旅产业的新亮点。

在2024年12月“上海非遗盛事颁证典礼”上正式发布的29个非物质文化遗产与旅游深度融合发展优秀实践案例中，崇明区“江南三民文化村非遗研学游”、金山区“朱泾花灯文化旅游节”、青浦区“江南水乡水桥婚俗体验季”等12个乡村非遗文旅案例入选，占入选案例总数的41.3%。这些案例通过“非遗+研学”、“非遗+节庆”、“非遗+美食”、“非遗+文创”等融合模式，进一步丰富旅游产品，创新文旅消费场景和消费业态，实现了社会效益与经济效益的双丰收。

例如，金山嘴渔村依托“非遗+”融合模式，深度挖掘市级非遗项目“金山嘴渔村生活习俗”的丰富内涵与产业潜能，并集聚联动区域优势资源要素，精心打造了“上海湾区沪之源·海渔文化节”、“金山嘴非遗市集”等文旅品牌，构建起集渔村风貌观光、传统饮食与节庆习俗体验、衍生文创产品销售等功能于一体的综合型文旅消费业态，2024年全年接待游客78万人次，实现营收额1.5亿元，充分彰显了乡村非遗文旅融合发展的增量价值。

上海乡村“非遗+”赋能文旅消费新业态的主要着力点

基于综合调研与理论分析，现阶段上海乡村“非遗+”融合发展模式持续赋能文旅消费新业态主要有以下五大着力点：

一是找准乡村非遗资源与文旅消费场景的最佳契合点

在深入挖掘乡村非遗原真性内涵、文化要素特质的基础上，因地制宜，找准乡村非遗资源与文旅消费场景的最佳契合点。尤其要重视对乡村（镇）全域非遗特色文化资源的系统性整合、差异化呈现，充分满足目标游客人群对相关乡村非遗文旅消费需求，并有效转化为消费增长点。例如，松江区“八十八亩田非遗体验空间”找准了当地乡村非遗资源与松江大米文化体验地、乡村漫步（Countrywalk）观光目的地等文旅消费场景的最佳契合点，成功培育以非遗研学、民宿观光、沉浸式农事体验为特色的新型文旅消费业态。

二是完善乡村非遗文旅产业的多方协作开发机制

立足乡村实际，探索构建和完善基层文旅部门、乡镇党群服务中心、文化体育服务中心指导或辅助，相关企业、社团、非遗项目传承人充分参与的多方协作开发机制。通过积极引入优质社会资源和市场化机制，重点依托镇属文旅企业、非遗体验基地等开发主体，进一步完善社会力量参与乡村非遗文旅融合发展体制机制和运营平台。同时，充分提升基层民众在当地乡村非遗文旅融合实践中的积极性和参与度。由此形成完善的乡村非遗文旅产业协作开发机制，激活多方力量共同推动乡村非遗文旅产业开发的内生动力。

三是打造乡村非遗主题特色精品游径

紧密结合现阶段文旅市场需求，精心规划打造“江南田园非遗研学游”、“舌尖上的乡村非遗”等乡村非遗主题特色精品游径，为游客带来多元、丰富的文旅体验产品。例如，青浦区近年来整合练塘茭白叶编织技艺、竹编、传统手工糕点等非遗项目打造的“非遗文创产业园体验游径”等主题游径，将多种非遗资源“串珠成链”、充分融入旅游消费空间，逐步形成全域文旅产业链和多元消费价值链。

四是利用数字科技提升乡村非遗文旅营销效能

借助现代数字科技优化呈现形态、推进线上线下营销渠道融合，已成为文旅产业打造消费新热点、提升营销效能、拓展消费群体覆盖范围的重要方式。一方面，要积极推动部分乡村非遗与虚拟现实、人工智能等数字科技相结合，以科技创新应用助力乡村非遗资源核心内涵的创新呈现。另一方面，要充分利用在线直播、短视频等新媒体和电商平台，积极拓展乡村非遗文化展示和文旅产品营销渠道，持续推动乡村非遗文旅营销效能优化与价值转化。例如，松江区“榭榭浓非遗文创”、“啊大非遗工作室”等品牌充分运用新媒体直播、电商平台与线下场馆展陈、研学体验活动相结合的模式，有力地提升了叶榭软糕、筘布等乡村非遗文旅产品的营销效能，值得借鉴和推广。

五是加强乡村非遗文旅产业要素联动与跨界融合

通过加强乡村非遗资源与田园生态、古镇风貌、节庆民俗、市集空间等相关要素之间的整合联动，进一步优化上海乡村非遗文旅产业要素配置，并充分结合各类消费群体需求特征，为游客提供全要素、多元化、沉浸式、高品质的文旅体验产品。同时，依托“长三角区域文旅一体化”、“江南会客厅”等发展战略，积极拓宽上海乡村非遗文旅产业的跨界融合范围，形成更广领域、更深层次的资源集聚优势和价值转化场域。由此，持续提升上海乡村“非遗+”融合模式拓展文旅市场空间、赋能新型消费业态的强大动能。

（作者为上海社会科学院副研究员、上海市习近平新时代中国特色社会主义思想研究中心研究员）

原标题：《透视新消费①|上海乡村“非遗+”赋能文旅消费新业态》

栏目主编：王多 题图来源：上观题图 图片编辑：雍凯

来源：作者：王群韬